好营销与坏营销背后的实际意义

今天，无数人在谈什么是营销，谈营销如何重要，但在说营销、做营销、用营销指导实践的过程中，为什么不同的人、不同的企业，操刀的结果却千差万别？  

好营销与坏营销  

我先抛出两个观点。个观点，叫做“好营销与坏营销”。几年前，号称战略家中的“战略家”理查德?鲁梅尔特在其《好战略，坏战略》（GoodStrategy,BadStrategy）一书中非常尖锐地指出：没有哪个CEO承认自己没有战略，但其战略未必是“好战略”，可能在应用了战略管理的工具后却做出了一个蹩脚的“坏战略”。  

营销亦如此。界定“好营销”、“坏营销”的根本，是回到营销背后的思想。今天，市场上讨论的营销，多为技术、工具，极少涉及营销背后的思维底牌。思维底牌是你使用这些工具背后的思想与本质。比如，99%的学过一点商业知识的人，都学过SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析），但其中可能有90%的人使用错了。  

决定“好营销”、“坏营销”的，是营销涉及的组织层级。营销是一种为客户创造价值的市场战略，是一种组织思维，而不是浮在水面上的那些器物。  

好营销背后的源点  

我的第二个观点是，好的营销有很多，但背后的源点只有三个：逻辑、想象力和人性。  

源点之一：逻辑  

，以市场导向的增长思维、增长战略的营销，叫做董事会和CEO层面的营销。在以客户为中心的市场环境中，营销战略就是公司战略核心的部分，它代表了增长之路。  

第二，好的营销要涉及逻辑的构建。所谓35.9%的市场份额，基点是碳酸饮料市场，但如果放在消费者的整体购买中，逻辑指向就变成了3.125%。  

在营销的竞争分析逻辑中，我们把竞争对手分为直接的竞争对手、品类的竞争对手、钱包份额的竞争对手，不同的逻辑界定出来的竞争对手不一样。好营销的功底来自逻辑。  

源点之二：想象力  

第二个雪花啤酒的案例则体现出“好营销”的第二个关键点——想象力。菲利普?科特勒说“营销是科学与艺术的融合”。想象力就是一种艺术思维。爱因斯坦认为想象力比知识更重要。  

营销要有一种机会洞察的眼光，能够审时度势，这一切的基石是想象力，但想象力不是凭空得来的。几乎所有的想象力大师，背后都有一个“刻意学习”的储备库，比如下棋的高手，心中肯定记得无数个棋局。  

，营销要有超群的想象力，想象力让你看到别人看不到的机会；  

第二，想象力需要刻意学习并储备很多商战案例，以便随时发酵。  

源点之三：人性  

招：利用人性中的“锚定效应”。  

第二招：抓住人性中“人皆患失”这个原理。  

第三招：发挥“社交货币”的积极作用。  

“0元抽奖”的广告内容，心理上给出的暗示是：你不参与就有可能错过中大奖的机会，而且参与的机会成本是0。行为经济学中有一个专业词语叫做LoseAversion，人皆患失。2002年诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿教授丹尼尔?卡尼曼(Daniel.Kahneman)发现：在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。  

当人捡到一块钱时，幸福感是1个单位；但丢失一块钱时，痛苦感却是2个单位。这两者之间是不对称的！换句话讲，不同的视角带来的决策与判断是存在“偏差”的。  

人们获得一项好处的价值感知曲线是平缓的，但失去所产生的价值感曲线明显比获得的价值感知曲线陡峭。  

广告语中的“0元抽奖！希腊6天4夜梦幻之旅……”，它利用的就是人性背后的这个bug，让人觉得不参与就会痛失机会，因为参与是免费的，获得是巨大的，这里面存在巨大的人性心理暗示。这也正是有些品牌的口号——比如“怕上火，喝王老吉”能够击中人心的原因。  

这就是抓住人性中“人皆患失”这个原理。  

营销要有能够洞察人性的能力。同样的工具、同样的方法论，具体到每一场战役，效果却千差万别，根源在于营销人员对于人性掌握的差异。奢侈品击中了人性的荣耀和梦想，无印良品击中了人性的简约品质。流的营销大师，都是能洞察与击中人性的人。  

总结一句：好的营销，要有营销的逻辑，要有想象力，要能洞察人性！你学过营销，但是你未必学到了营销背后的思维底牌。