从哪些方面选择适合品牌的营销渠道

在营销上，每个工作会有适宜的途径，每个产品都可能有适宜的途径，关于草创公司或许新产品来说，营销前期重要的作业就是找到适宜自己企业的传达途径。

前段时刻在做企业网络营销中遇到了一件事，很有意思，之前比较忙，没有时刻写出来。

工作是这样的:客户中有一个做婚纱拍照的，婚纱拍照这个工作从查找引擎年代，在百度等查找引擎上做SEO和SEM推行，查找婚纱拍照相关要害词，会呈现许多做百度竞价排名和天然查找优化的婚摄拍照组织;微博炽热时，婚纱拍照企业在微博上运用粉丝通、微博活动、微博论题等取得粉丝;微信朋友圈广告遍及，刷刷朋友圈也会看到婚纱拍照的广告，是老练的依托网络推行的工作。

我定的战略是在PC端用新闻、论坛等高质的途径，结合企业官网SEO占有查找引擎优势方位获取意向消费者，在移动端，在微博和微信上树立企业品牌宣扬阵地，经过粉丝活动、事情和内容运营来招引粉丝、树立品牌影响力并终究促进买卖。履行作用不错，但不是要说的要点，不具体叙说。

后来和客户交流中，客户反应了一个竞争对手的途径，曝光、转化、投入产出到达了令人吃惊的境地，容我道来。

新、全新、别致对消费者有着惊人的招引力，乃至仅仅在包装加上这些词，产品就会发出诱人的魅力，比方新包装、新配方、新晋级。能发生更大招引力的是新技能，技能革新带来的PC年代和移动互联网年代，整个营销环境跟着技能晋级发生了天翻地覆的改变，现在的网络营销、准确营销都是树立于此。

可是这种技能革新可能几十年才会遇到一次，我认为企业和营销人应该重视新途径。前文中客户和我反应的就是这个新途径:抖音，或许说以抖音为代表的短视频途径。现在在抖音上能够看到许多的婚纱拍照宣扬信息，也证明该途径目有用，营销办法大多是企业开设抖音账号、凭借红人宣扬和抖音官方广告。

那怎么去挑选途径，下面我以抖音为例具体阐明挑选营销途径的逻辑。

一、途径特点

途径都有自己一起特点，即便有些途径是为了宣扬而存在，比方咱们常见的野外广告牌，自带LBS特点;楼宇电梯广告，密闭狭小空间;原生信息流广告，人的沉溺阅览体会;无论是哪种途径，总会有着天然生成的途径特点，这些特点是咱们在挑选途径首要要考虑。一般我把途径特点分为两个维度:途径信息载体，途径沉溺才干。

途径信息载体是途径传递信息所用的内容体现形式，一般为文字、图片、视频、声响等，一般来说视频包括的信息量是的，图片和声响是简略被人了解的，文字给人的幻想空间和留白对人的感触来言是自在的;途径沉溺才干指途径有多大的才干把人带入到途径中，被带入的程度越深，广告的抵达率就越高，消费者越不简略被外界的环境所搅扰，越简略被夹杂在途径中的广告信息触达。

就抖音来说，途径信息载体为视频，这种展示作用比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强;假如仅仅视频展示，那野外视频、楼宇视频广告都是此类，抖音另一维度特点，它的途径沉溺才干十分强，用户戏称抖音十分钟，人世两小时。

许多途径如野外广告，消费者心思已界说是广告位，所以大多数人挑选忽视它乃至有意逃避它，在途径沉溺才干上比照抖音就有大相径庭，所以在广告抵达率不同也会十分大。

从途径特点动身，什么样的工作或许产品适宜抖音就大致能够理出:

首要传达要有视频冲击力，这个视频作用能够是震慑、好玩、风趣、温馨等等;

其次传达的视频能融入途径视频调性和空气，在传达中很好有利地势用用户沉溺，而不是用户看了感觉突兀、跳戏。

现在运用抖音来做传达的工作:婚纱拍照(婚纱拍照寻求的是大片级的视觉作用，而爱情是人类一起的情感枢纽能够招引共识)、手游(史诗级画质，震慑的动作，经过图文来展示相对视频就弱爆了)、旅行(曾经仅仅看着图片想去，现在看视频就更想去了)、家装(前几年家装工作投大价钱搞手机3D体会间，滑动体会较差，作用不如直接用作用视频来展示)。

依据途径特点，汽车工作在视频宣扬片上精雕细镂，大多数传达也是挑选视频载体，看起来很匹配，却在抖音上看到较少，下面咱们会剖析为什么。

需求着重的是在途径挑选上，途径信息载体没有优点之分，首要依据咱们要传达的方针物进行针对的挑选，假如想传达品牌的律动感、听觉作用，载体肯定是声响，假如想体现品牌的冲击力，首要载体肯定是视频。

二、途径中心用户群

没有用户，就没有途径，用户是途径的根基，途径像企业的产品相同，有着自己的用户群，其间重要的就是中心用户。想要在某个途径上宣扬，了解了途径的特点后，重要的就是了解途径的中心用户集体，这关系到品牌在传达中能否被承受，以及用怎样的表达办法来影响这些用户。

仍是拿抖音来举例，抖音归于短视频工作，艾媒咨询数据显现:

移动短视频用户规划快速扩展，估计2018年到达3.53亿人。

易观数据显现:

短视频归纳途径用户女人占比61.6%，远高于男性用户占比38.4%，用户遍及年青化，35岁以下用户占七成，地域散布上，用户散布广泛，78.73%用户首要散布在一二三线城市。

从上面咱们能够提炼出几个要害点:年青化、女人用户占比较高、地域广泛、都市、人群基数大。

抖音短视频是今天头条内部孵化的定坐落我国一二线城市年青人群的音乐构思短视频交际软件，超越85%的用户在24岁以下，女人用户偏多，用户学历相对较高，且集合在一二线城市，掩盖面窄化，商场规模也相对较小，用户处于高速成长期，运用习气不稳定。

从上面咱们也能够提炼几个要害点:年青人、高学历、一二线城市、女人用户偏多。

当然在企业实战中，咱们需求找到更多的数据做支撑，从现在咱们从网络上收拾的数据，咱们能够为抖音用户集体进行简略素描:大城市里日子的白领，女人为主，在饭后或许睡前刷刷好玩风趣的视频打发时刻，遇到有意思的就共享给朋友。

从上面的中心用户剖析，有可能藏着汽车工作在抖音上呈现不多的原因:

首要汽车工作男性重视较多，女人重视较少，而抖音很大一部分用户是女人;

其次年龄层偏年青，消费才干暂时缺乏。

当然，品牌传达有时分会归纳未来维度，不会由于现在的消费才干缺乏就不做传达，究竟年青集体的消费潜力较大，这儿没有数据支撑，不做更深的论说。而关于婚纱拍照工作来说，中心用户群十分匹配:婚纱拍照一般是女人作为决议计划者，抖音的中心用户集体女人为主，年青层次也处于爱情期或结婚期;地域在一二线城市，对婚纱拍照有必定的质量要求也有对应的消费才干;婚纱拍照的消费者榜首诉求是相片的视觉感触，抖音的途径载体是视频，能够很好地满意这个视觉要求。

同理关于家居、旅行等工作也是相同道理，中心用户匹配度都较高。

还有一种反推的办法，比较适宜笔直的或许比较小众的途径，操作相对简略，依据途径的用户集体，直接去推演适宜在途径上宣扬的工作及产品。举个比方，比方母婴论坛，这类论坛的用户绝大多数就是孕妇或年青妈妈，适宜在这个途径传达的企业和产品基本上与奶粉、营养品、玩具等育儿用品及化妆品、家居等女人用品有很大的关联性。

三、途径的用户感知

一个产品的口碑越差，用户就会越来越少，跟着替代品的呈现，产品就会渐渐消亡。途径在这点上和产品稍有不同，许多途径即便口碑稍差，比方咱们常见的牛皮癣广告，但依然耸峙不倒，重要的原因就是这种途径确有实效。

作用之于途径的重要性，有如用户之于产品，而口碑差仍有作用的首要原因，现在认可多的是人类认知心思学的解说:单音触摸效应。一个产品只需得到满足的曝光，让人记住，人们在挑选的时分就会考虑它，呈现的次数越多，人们就越偏心，特别是决议计划度较低的产品(这也是为什么众所周知的品牌依然要不断的做广告的一个原因)。

产品曝光在某些时分是大于美誉的，有些企业或许名人会用一些争辩绯闻乃至是丑闻来添加曝光，比方是兄弟就来砍我(网上能够搜到一些比较高超的营销事例，但危险较高)。

关于企业，特别是想树立品牌影响力的企业来说，途径的用户感知就十分重要，这点从奢侈品的品牌广告途径就能够看出，奢侈品会严格控制品牌显露的途径，咱们在很大一部分用户感知层次较低的宣扬途径上是看不到奢侈品广告的。

关于大部分企业来说，需求寻求品牌用户调性和途径用户感知调性的共同。下表是简略的品牌定位与途径匹配表，实际上品牌在途径的用户感知这块会考虑更多的大众形象、情感、一起调性等要素。

仍是拿抖音来举例，由于定位是音乐构思短视频，所以抖音会给人一种年青、潮的调性，这时分品牌在挑选进行宣扬的时分，和品牌调性相差太多的，就会显得很突兀，比方在抖音上宣扬晚年保健品，再来一个老言传身教。

这儿有个需求阐明的当地:假如要影响的用户仅仅品牌的一小部分用户，能够直接考虑这部分用户常触摸的有用途径，比方许多尖端互联网企业挑选去乡村刷墙，针对要触摸的农人兄弟集体来说，这其实是十分有用的途径。

四、途径-产品切合点

我之前写过产品营销化和营销产品化(《怎么把产品和营销进行深化整合呢?产品营销化和营销产品化》)，讲的是未来产品将经过自身的营销化规划来完结营销(感兴趣的朋友能够检查)，现在更多的状况是企业宣扬有必要附着于途径。

咱们经过上面的途径特点、途径中心用户群、途径的用户感知现已开始敲定某个途径，做对了前三步算选对了途径，墨守成规的进行构思策划及广告投进就会有必定的成效，可是离做好尚有一段距离，做好一个传达，选对了途径是榜首步，传达依托的首要是两个力气:一个是途径，一个就是用户。

只要凭借途径的力气，撬动用户来进行分散，才干达到的传达作用，树立起品牌效应。

选对途径后，为了更好的凭借途径的力气，咱们还需求考虑适宜的途径-产品结合办法，其间重要的就是挑选适宜的途径-产品切合点，这个切合点决议了传达的构思体现形式。这个论题评论起来较空泛，举一个抖音上的事例(仅做评论)。

曾经在抖音上看到过每日优鲜的广告，这个广告的案牍是十分好的:搭档天天在这买(运用人的从众心思，而且挑选是搭档，熟人信赖度更高)，全场买59减30(优惠信息，价格要素不论放在那里都会有招引力，特别是针对一般用户的途径拉新)，1小时送到家(物流保证，革除用户忧虑)，案牍现已把产品中心优势列出，在视频中也反复着重了性价比和质量，品牌也在左上角和视频标题做了展示，都还不错。

可是不知道处于什么考虑，可能是为了和蔼可亲，所以用了普通人来演。可是很不幸这是在抖音，它的算法是结合点赞率、评价率、转发率、视频观看完好度等中心要从来决议是否把视频推荐给更多的人，这就造就了强者更强，好玩风趣精彩的视频会被越来越多的用户看到。

所以咱们看到的要么是美人帅哥、要么是萌宠、要么是美景、要么是神转机之类的平常看不到的视频，每日优鲜的几条广告一出，给我彻底看不下去的感觉，鸡立鹤群，出于营销人的工作习气，逼迫自己看完。

我觉得这就是途径-产品的切合点没有找准，假如这条信息放在日子新闻类信息流的APP中推送，不会让人觉得古怪，可是在抖音这样的途径上，是不是换个主角或许换个剧本会更好些。

五、途径共享途径

经过途径的力气，咱们能够化广告的用户触达，下一步，咱们需求凭借用户的力气，来完结传达的倍数级扩大，用户的转发、共享关于许多营销活动都是重要的组成部分，在互联网传达中十分遍及。

咱们在规划创造广告时，会参加许多影响共享或许转发的诱因在里面，比方转发优惠、剧情神转机、利于用户自我展示、协助他人、引发爱情共识等等，此文不在赘诉。在挑选途径的时分，必定要研讨用户在途径中看到传达并挑选共享的场景:途径内是不是有现成的共享途径，这个途径用户运用起来是不是简略天然，用户有没有得到共享的暗示，共享过程中会有哪些妨碍。

在传统的报纸或许杂志广告中，传达链条在触达用户后就完毕了，很少部分可能会共享自己在报纸或许杂志上看到的广告，由于没有共享的途径，用户假如要共享就会十分的费事。在互联网广告途径中，有一部分也归于没有共享途径的途径，比方查找引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。

在抖音，咱们就能够看到广告是有途径共享途径的，用户能够像共享其他好玩风趣的视频相同，来共享广告，当然这对广告自身提出了更高的要求，在抖音上就能够化的凭借用户的力气进行传达。

咱们在微信途径看到过许多刷屏H5，许多程度上是由于微信供给了十分快捷的途径内共享途径，以及长期以来各种大众号文章、H5、小程序都在辅导用户来了解习气这个共享途径，所以在微信生态中，常常会有成功的经过凭借用户的力气来完结传达的营销事例。